Comencemos haciendo la distinción entre la Plaza de Consumer Marketing y la Plaza de Trade Marketing. La primera hace referencia a las Regiones Geográficas, Canales de Comercialización o Puntos de Compra donde debe asegurarse la distribución de un producto. Se trata de las locaciones donde estimamos encontrar al Shopper objetivo de modo de incidir sobre su decisión de marca. Nota que solo hablamos de la elección del lugar, mas no de lo que sucede dentro de él.
La otra Plaza (Trade Marketing) tiene que ver con la ubicación y el ordenamiento del producto y sus variantes dentro de los Puntos de Compra. Lo anterior implica llegar al detalle de definir si el producto debe estar primero en el anaquel, si debe estar cerca de la caja registradora, junto a los lácteos o detrás de las verduras.
Para comenzar a elaborar sobre el punto de esta entrada debo refrescar el concepto de las 5P de Trade Marketing, es decir, las 5 palancas que todo hombre de campo posee para potenciar la posibilidad de influir en la decisión de compra del Shopper:
- Portafolio: el surtido ideal que el PDC debe manejar, de acuerdo al tipo de Comprador y su dinámica de compra
- Plaza: la ubicación y el ordenamiento de dicho portafolio dentro de la tienda
- POP: las piezas de comunicación y su ubicación precisa dentro del Camino de Compra
- Precio: la realización del precio sugerido así como las piezas de comunicación para mostrarlo
- Promoción: la correcta implementación de las actividades promocionales y su correcta ubicación a lo largo del Camino de Compra
Si eres hombre de Ventas o Trade/Shopper y quieres incrementar tus números, piensa siempre en función a estas 5 palancas. El reto es definir cuál palanca mover y cuánto, generando un juego de precisión donde vendedores y trademarketers van haciendo ajustes de manera permanente hasta dar con la mejor combinación.
